Retailers Reward Program Chronicles - zhodnocení po šesti měsících

Začátkem roku jste si zde na CMUSu mohli přečíst článek od Loba, představující Retailer Rewards Program (dále jen RRP) – nejnovější marketingovou akci od výrobce MTG, společnosti Wizards of the Coast (dále jen WotC). Originál článku můžete najít zde.

 

Těm, kteří se spokojí se stručným shrnutím, postačí několik následujících řádků.
 

Jak už jsem zmínil, RRP je marketingovou akcí, mající za cíl jednak přilákat ke hře potencionální nové hráče a za druhé umožnit získat organizátorům prostředky, které mohou využít na podporu stávající komunity. Organizátor získá přístup do internetového rozhraní MyManapoints, kde registruje nové hráče, reportuje výsledky ligy Gateway, případně může využívat speciální kódy na produktech MTG. Za vše dostává body. 5 bodů za účastníka ligy, 30 bodů za registrovaného nováčka a 60 bodů za měsíční reporting Gatewaye. Jakmile dosáhne 360 bodů, může tzv. „redeemovat“, neboli proměnit body za display, který je mu zaslán lokálním distributorem. Ten může využít na podporu svých akcí a lokálnímu distributorovi je na základě redeemu display zaslán zase od WotC. Nováčky má zejména přitáhnout možnost získání speciálního předkonstruovaného balíčku, který dostanou zcela zdarma při registraci a do základů hry tak mohou proniknout bez investice jediné koruny.

 

Říkáte si asi kde je problém a o čem zde vlastně dnes chci ještě psát. Pokud by zůstalo u RRP ve výše zmíněné podobě, problém by zde samozřejmě žádný nebyl. Bohužel podpora od WotC v této verzi již neexistuje. Ptáte se, kdo je za to zodpovědný? Lokální distributor. Firma Blackfire (dále jen BF), které se (dle mého názoru) během několika měsíců podařilo celý program v původní podobě poškodit, rozhněvat mnoho organizátorů a podle mého názoru ve finále akci WotC  převrátit ve vlastní nástroj podpory prodeje. Podívejte se na celou záležitost od jejího počátku a utvořte si vlastní názor.

 

 

Nepočítaje konec roku 2008, kdy se program testoval na několika místech, samotné spuštění proběhlo začátkem ledna 2009. Organizátorům přišel email s informacemi a přiložené pdf s manuálem v češtině. Obsahovalo nejen návod jak obsluhovat internetové rozhraní MyManapoint, ale i samotnou ideologii toho, k čemu má program sloužit a jaké výhody přináší. Pokud se chcete na manuál podívat, můžete si jej stáhnout zde.

 

Důležitá poznámka - na začátku, na konci ani kdekoliv v dokumentu nenajdete oblíbenou větu všech soutěží a podobných akcí, že si pořadatel vyhrazuje právo měnit pravidla akce/soutěže.

 

Každý zájemce se směl zaregistrovat a poté, co mu byl přístup posvěcen distributorem BF, se mohl začít snažit. První dva měsíce byly trochu komplikované, protože některé části a postupy v manuálu neodpovídali skutečnosti. Pomocí metody pokus/omyl se tak kupříkladu konečně našla cesta, jak bezproblémově registrovat nováčky. Větším problémem byla absence kitů, které obsahovaly nejen propagační materiály, ale hlavně důležité předkonstruované balíčky pro nováčky. Tato situace trvala až do konce února. Jasný důkaz toho, že není důležité akci spustit co nejdříve, ale spustit ji kompletní. Nicméně i tato překážka byla nakonec úspěšně zdolána a na konci února již probíhalo redeemování v „plné síle“. Aby to nebylo tak jednoduché, firma BF si stanovila několik dalších podmínek. Redeemovat šlo pouze na konci měsíce, resp. BF displaye odesílalo pouze první týden v dalším měsíci. A to ještě (alespoň ve většině) bylo podmíněno tím, že jste museli zadat objednávku (aby se ušetřilo na poštovném).

 

Zde bych trochu odbočil. Původní RRP program byl bohužel postaven tak, že jej šlo velmi snadno zneužít. U registrace nováčků stačilo uvést pouze jméno a email, kam přijde aktivační link, který hráč musí potvrdit. Nic víc. Případní „podnikavci“ si tak mohli za jedno odpoledne vytvořit několik desítek nových emailů a identit a pak již jen „registrovat“ a hrabat body. Na jeden display jim stačilo pouhých 12 nových hráčů. A skutečně se, podle slov zástupce BF, našlo místo kde organizátor za jeden měsíc redeemoval 11 displayů! Bohužel jak jsem napsal, program toto umožňoval a lidská chamtivost jde ruku v ruce s lidskou hloupostí.

 

 

Komu v této chvíli přišel RRP jako dar z nebes, schopný pomoci danému místu rozšířit a podpořit komunitu, ten se v březnu nestačil divit.

Mnozí organizátoři redeemují odměny, odeslání je jim přes webové rozhraní potvrzeno, ale displaye nepřicházejí. Následuje pár týdnů zmatků a posléze i telefonátů do BF. Zde se šokovaní organizátoři dozvídají něco neuvěřitelného – nedostanete nic, protože se ve vašem regionu nezvedly prodeje produktů MTG. Co mají co společného jakési „prodeje“ s RRP, to se „vysvětlilo“ vzápětí.

Nejvíce celou situaci vystihuje „výpověď“ Zdeňka Čejky, dlouholetého a známého organizátora ze Zlína.

 

Cituji: 27.3. jsem telefonoval p. Holému, aby mi sdělil PŘESNÁ pravidla, která musím dodržet, abych měl na boostery nárok. Jeho odpovědi: přesná pravidla nejsou, je to ale MARKETINGOVÁ akce, už samotný název "Retailer Reward" jasně ukazuje, že je to podpora PRODEJE a ne hráčů, BF nejsou žádná charita, nemůžeme si myslet, že to budou dotovat, počítají s jedním v RRP "darovaným" displejem na cca 10 prodaných, toto se nepočítá na jedno prodejní místo, ale na celý region, a pokud se ve Zlíně (na Zlínsku celkově) nezvedne prodej, nemáme na nic nárok, všude jinde v republice není problém, jen ve Zlíně ano, přírůstek nových hráčů se MUSÍ projevit v (okamžitém) nárůstu prodeje, musíme začít přesvědčovat hráče, aby začali nakupovat a nakupovali u nás nebo v okolí, pokud nakupují jinde (než v síti prodejců BF), máme požadovat tyto boostery zdarma od těchto jiných prodejců (!!!).

 

Ani zde pan Holý ovšem neuvedl pravdu, protože „postižených“ míst bylo více. Namátkou třeba Karlovy Vary, kde místní organizátor Zdeněk Mach k tomuto problému napsal následující: V Karlových Varech jsme také nedostali žádné boostry z RRPé. Trochu mě překvapilo, že jsem se o tom dozvěděl od Raptora. Tak jsem zavolal Zdeňkovi, proč nedostaneme žádné boostery? Bylo my řečeno, že je to kvůli nedostatečným prodejům boosterů a že napíše nějaké vyjádření, všem kterých se to týká (mimochodem, ještě žádné nedošlo). Ale z rozhovoru vyplynulo, že on je v této otázce malý pán a ať zavolám panu Holému. Tak jsem zavolal panu Holému, a měli jsme cca půl hodinový rozhovor, z kterého vyplynulo, že pokud v Karlových Varech nebude větší prodej nebudou boostery. Na argumenty, že si kluci objednávají kusovky a boostry hlavně přes internetové obchody, případně si je koupí levněji, když jsou v Praze (Mimochodem, zde jsou levnější než základní nákupka pro prodejce od Blackfiru. A tím nemyslím, žádné „ilegální“ dovozy ze zahraničí.) odpověděl, že oni potřebují aby k prodejům docházelo v regionu a že na ně musím apelovat ke komunitnímu myšlení, a každý si musí uvědomit, že pokud bude vyhledávat nejlevnější cesty k boosterům, nedostane od nich žádnou RRP podporu. Ukončili jsme to s tím, že se tedy budu kluky snažit přesvědčit ať si kupují boostery ve Varech, zpoplatním vstup do gateway (za vybrané peníze budou dostávat boostery), atd… Přes noc se my to rozleželo a řekl jsem si ne. Nebudu nikoho nutit, aby si kupoval boostery za 99,- (mimo jiné, protože si myslím, že lepší a levnější cesta je kupovat si nebo vyměňovat kusovky), gateway bude stále zadarmo. Od toho, aby se boostery prodávaly má Blackfire celé marketingové a obchodní oddělení, které jsou za to placené a ty se primárně musí o to starat. Já jim ve Varech zajišťuji místo, kam může člověk přijít a zahrát si. To dělám defakto zadarmo (kromě prerelease). Já osobně boostry téměř neprodávám, protože je to v DDMku zakázáno (vyjma vstupného na turnaje) .

 

Citované příspěvky pocházejí z neveřejného fóra pro organizátory, které bylo založeno na CMUSu. Smutným faktem je, že původně mělo sloužit především pro sdílení zkušeností mezi jednotlivými organizátory. Nejdiskutovanějším tématem v záporném slova smyslu se však stal právě topic „RRP program a vaše zkušenosti s ním“. Krom obou výše zmíněných případů se brzy přidala se svými negativními zkušenostmi i další místa, jako Ústí nad Labem, Outpost Praha, Jihlava, Semily, Písek nebo Krupka.

 

 

 

Co se tedy vlastně stalo?

Tak to alespoň mohli vidět všichni, kteří v lednu dostali emailem jeho podmínky a nyní se dělo něco úplně jiného. Po telefonu se tak jednotliví aktéři dozvídají, že ve skutečnosti jim bude jeden display z RRP zaslán až poté, co se v „jejich oblasti“ objednají 3 další displaye. Jak velkou plochu ona „oblast“ zahrnuje, to se dodnes nepodařilo nikomu zjistit, patrně je to bráno individuálně.

 

Domnívám se, že minimálně po stránce morální a z pohledu dobrých mravů je něco takového zcela nepřípustné. Z pohledu úplně obyčejného člověka se rovněž domnívám, že se jedná o obyčejný podvod a opět se odkáži na oficiálně zaslaná pravidla podmínky, kde nenajdete jedinou větu o tom, že si výrobce či distributor vyhrazuje právo na jejich změnu.

 

Konkrétní organizátory tento fakt jistě bolel ještě více o to, že jim tato rána pod pás přinesla i konkrétní finanční a další újmy. Nemnozí totiž přišli na jednoduchou věc a vyhlásili akci „přiveď nováčka a dostaneš booster“, nebo se sami aktivně pustili ve volném čase do předváděček. Vše s vcelku logickou domněnkou, že si tyto náklady budou moci vzít zpětně z prvního zaslaného displaye. Který ovšem mnohým nikdy nepřišel.

 

Na závěr mám několik poznatků ohledně samotného RRP a jeho mechanik. Původní program byl postavený možná až příliš štědře a bez dostatečných kontrolních mechanik. Čili dobře zneužitelný, jak už jsem demonstroval na začátku. Shodlo se na tom více lidí a to už někdy za počátku ledna. Ještě v této době na to byl zástupce BF, Zdeněk Rys, upozorněn s tím, že takto vzniknou s RRP ještě mnohé problémy. Samozřejmě s tím nikdo nic neudělal a proto poslouchat BF o několik měsíců později, jak program někteří zneužívají je svým způsobem úsměvné.

 

Podívejme se ovšem na logickou stránku celé věci. Podstatou RRP je vytváření bodů. Ty lze generovat dvěma hlavními způsoby – nováčky a aktivním hraním a reportováním Gateway.

Pokud vezmeme běžný klub, který podle slov BF má RRP podporovat a kde se hraje Gateway s účastí okolo 20 lidí, pak jen hraním této ligy si organizátor za dva měsíce nastřádá dostatek bodů pro redeem displaye. Zvýší pouhé hraní ligy prodej boosterů? Nikoliv.

 

Druhým příkladem jsou nováčci. Pomineme fakt, že první dva měsíce neměl organizátor těmto zájemcům zdarma co dát, aby je ke hře přitáhl. A pokud ano, tak leda z vlastních zdrojů, což se ve finále mnohým vymstilo. Organizátor tedy udělá předváděcí akci, na kterou mu přijde řekněme 20 hráčů. Rozdá 20 startovních balení, zaregistruje si 20 nových duší. Víte ovšem jaká je reálná „úmrtnost“? Kolik z těch dvaceti přijde domů a balíček někam mrskne s tím, že je hra až tolik nezaujala? Je to kolem 80 – 90%! Toto číslo podporuje výsledek podobné propagační akce, která se skutečně odehrála v Karlových Varech a kdy z 10 účastníků nakonec do místního klubu dorazil jeden jediný! Skutečně vám znovu do klubu přijdou pouze 2 – 4 potencionální hráči z 20, se kterými je potřeba ještě dále pracovat, aby u hry vydrželi. Pro organizátora je ovšem 20 registrací 600 bodů, tedy hodně přes display. Realita podle představ BF je ovšem taková, že nic nedostane, dokud těchto několik nových hráčů nekoupí „nezvýší prodej“. A protože v BF patrně započítávají i „mrtvé duše“ a nikoliv reálný přírůstek, pak je jasné proč očekávají tak masivní nárůst prodeje. Je tato absurdní představa reálná? Nikoliv.

 

Jak můžete sami vidět, v obou případech organizátor dodržel stanovená pravidla a podmínky. Oba případy jsou skutečnou realitou. Představy vzniklé v BF jsou tak naprosto nereálné, nesmyslné a hlavně nesplnitelné. Podle tohoto modelu by každý oslovený musel začít okamžitě hrát a koupit si téměř půl displaye (pokud počítáme že bude muset nakupovat i za lidi, kteří MRG nakonec hrát nebudou), než by organizátor měl „nárok“ na podporu.

 

Ani zde není třeba chodit pro reálný příklad v praxi daleko. Zejména v Praze narazíte každý den na někoho, kdo rozdává letáky ať už jako lákadlo na slevy nebo do jazykových škol. Myslíte si, že každý, kdo leták dostane se s radostí rozeběhne do obchodu nebo jiné nabízené instituce? Ani omylem.

 

Mimochodem položme si otázku, co se vlastně stalo s podporou, kterou BF potvrdil jako „zaslanou“ na základě čehož, jak se domnívám, ji dostal vyplacenou od WotC. Leží jim do teď na skladě? To zatím nikdo neví, zástupci BF na tento dotaz zatím neposkytnuli žádnou odpověď... 

 

 

 

Ke konci dubna, konkrétně 20.4. konečně přichází ze strany BF oficiální vyjádření, zaslané emailem, z kterého cituji tuto pasáž:

 

Co je to RRP program?
Tento program je určen pro kluby/kroužky a má za úkol pomáhat klubům a kroužkům, které se starají o organizované hraní Magic: The Gathering ve svém regionu.
Jaké jsou změny v RRP?
Velmi si vážíme práce, kterou organizátoři a kluby vynaložili v prvním čtvrtletí 2009. Společně s výrobcem hry – WotC jsme mezi české a slovenské turnajové organizátory rozdali více jak 3.000 boosterů Magic: The Gathering (tedy např. cca 3*více, než je celoroční dotace série CMUS6Tour). S politováním jsme ale dospěli ke zjištění, že lepší podpora klubům ve většině případů nevede k rozšiřování členské základny a s tím spojený prodej produktů. Jelikož z prodeje produktů je financován celý RRP program, byli jsme nuceni zavést provizorní pravidla pro vydávání podpory a to již od dubna.

Podepsán

Jak je vidno, kurz výdeje boosterů se nakonec ustálil na „férových“ 5:1 a vyjádření oblasti je, přestože naoko konkrétní, stále nejasné a zavádějící. Samotnou informační hodnotu osobně považuji za zavádějící a hlavně pokryteckou. Pokryteckou z pohledu „má za úkol pomáhat klubům a kroužkům“ a „velmi si vážíme práce organizátorů...“, když z dosavadního jednání je podle mého názoru jasně patrné, že BF tuto práci z většiny pouze zneužívá. Stejně tak pochybuji, že s uvedenou „pomocí“ z hlediska RRP by asi v Karlových Varech, Krupce nebo ve Zlíně mohli souhlasit.

 

Mým názorem také je, že se BF s oblibou prezentuje součást dotací od WotC, což lze občas pozorovat v informačních emailech ohledně cen na prelease turnajů a samozřejmě to není pravda. BF tyto dotace pouze zasílá, nikoli rozdává. Nejvíce to připomíná situaci, kdyby vám pošťák tvrdil, že složenka s výplatou je i od něj. Poslední věta dopisu je tak naprosto nesmyslná, protože dotace do posledního boosteru dostává BF od WotC a i náklady na samotné zasílání „schovává“ z valné většiny do zásilek zboží. Otázkou tedy je, proč se nám ze strany BF neustále dostává takových lží?

 

 

Můj osobní postřeh, se kterým se samozřejmě nemusíte ztotožnit, je takový, že se před spuštěním RRP u nás nikdo z BF nezabýval důsledky ani možnostmi toho, kam se program může a bude ubírat. U firmy s mnohaletými zkušenostmi z oblasti MTG, stejně jako s poznatky z hlediska marketingu mě to upřímně překvapuje. A nutí mě to si myslet, že se na to tito lidé prostě vykašlali s vědomím, že když něco nepůjde podle plánu, tak se podmínky prostě upraví za chodu. Druhým postřehem je fakt, že BF si RRP předělal na obyčejnou vlastní podporu prodeje. K tomuto názoru mě vedou i informace získané od BF a od některých dalších organizátorů, kteří již mluví o další verzi RRP, která se nyní údajně testuje. Z dostupných informací jsme vyčetl toto: Na vybraných prodejních místech zákazník/hráč dostane kartu, kde bude 15 okének. Při nákupu boosteru dostane razítko. Okének na razítka od boosterů bude dvanáct, další dvě mu vyplní organizátor v dané oblasti poté, co si přijde zahrát Gateway. Poslední mu taktéž vyplní, ale až poté co přivede nového hráče. Takto vyplněnou kartu odevzdá a dostane 3 boostery. Organizátor kartu odevzdá BF a dostane 4 boostery, tedy tři pro hráče a jeden pro sebe. Spekuluje se také o tom, že karta bude mít platnost jen tři měsíce a kdo ji nestihne naplnit, tomu propadne.

Osobně novému systému přezdívám „letadlo“ nebo také „multilevel“ a s původním RRP má společný jen název, protože každý absolvent střední školy se zaměřením na obchod a ekonomiku pozná jasný nástroj na podporu prodeje. Nemyslím si, že se v této podobě uchytí, už jen kvůli nutné vysoké investici ze strany hráče a jeho nezbytnému hledání další volné duše.

 

 

 

Lidé v BF, kteří o podobě programu rozhodují a rozhodovali se podle mého názoru bohužel vydali tou nejhorší možnou cestou. Cestou bez příprav, počítání důsledků a hlavně zcela nepochopitelného a neférového přístupu k těm, kteří jim s programem vydatně pomáhali – samotným organizátorům.

 

Proč tento článek vlastně vznikl? Vznikl jako pootevřené okénko do zákulisí tohoto programu pro odbornou veřejnost. Přestože na většinu z pokročilých hráčů by prospěch z programu patrně neměl takový vliv, je myslím vhodné vidět, jakým způsobem lokální distributor nakládá s oficiální podporou a jedná se svými zákazníky. A hlavně s těmi, kteří hru v drtivé většině podporují zcela dobrovolně a na úkor svého volného času. V konečném důsledku je článek také jednou z posledních výzev pro firmu BF, aby začala s organizátory komunikovat na toto téma (sumář dotazů směrovaný BF je již měsíc a půl na fórech pro organizátory nezodpovězený) a co je hlavní, aby všem kteří mají poctivý nárok na podporu tuto s omluvou zpětně zaslala.

Dovolte mi se ke článku také vyjádřit – jako osobě několikrát citované a v tomto směru také kompetentní.

 

 

 

 

 

 

DRACO Košice - požadavek na podporu = 180 BOO + 70 THD, odesláno 36 BOO a 30 THD; důvod = nulový prodej MTG v Košicích. V Košicích si hráči kupují produkty jinde, ne od naší společnosti. Z tohoto pohledu nemůžeme toto místo podpořit více (i tato podpora je nad rámec logického marketingového uvažování, ale snažíme se klubu ukázat cestu...)    

 

DDM Karlovy Vary - požadavek na podporu = 72 BOO; neodeslána žádná podpora. Hráči si dle organizátora p.Macha kupují BOO u Černého rytíře a na Mysticshop.cz (e-shop autora článku), ne v místních prodejních kanálech (u našich zákazníků) - mohou si tedy podporu nárokovat u těchto prodejců – Ti by jí mělo dostat od svého dodavatele.

 

Klub Mysteria Sokolov - požadavek na podporu = 144 BOO, odesláno 36 BOO; důvod = téměř nulový prodej v lokalitě. Zde nehrají naši zákazníci a z našeho pohledu není efektivní tento klub podporovat. Poslali jsme nicméně display podpory jako důkaz, že chceme jít společnou cestou. Nyní je to na místní komunitě... 

 

Magic club Zlín - zde se stala chyba na naší straně, resp. na mé - omylem jsem zaměnil Rebelshop s Mysticshopem - jeden je náš zákazník s kompletní marketingovou podporou - tedy i RRP programem, druhý není naším partnerem a komunitu u nás spíše poškozuje - nemá tedy na požadovanou podporu z naší strany nárok (může jí nárokovat u svých dodavatelů).

 

Celkem jsme za měsíce leden - květen odeslali 3200 BOO a 962 THD ZDARMA. Odmítli jsme nebo částečně omezili podporu 8 klubům - v drtivé většině tam, kde je jasně doloženo, že hráči nehrají s produkty od nás.

 

 

 

Gymnázium Třeboň - herní kroužek (podpořeno 252 BOO a 60 THD zdarma)

Klub Arkadyn - Vyškov (podpořeno 252 BOO a 80 THD zdarma)

Outpost Praha (podpořeno 216 BOO zdarma)

Klub Alea Bratislava (podpořeno 180 BOO zdarma)

Club Jotunheym Liberec (podpořeno 144 BOO zdarma) ...